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Pure player et acteur référent de la vente en ligne dans le domaine informatique, ce groupe veut développer un réseau de magasins pour son enseigne principale. La marque possède déjà quelques points de vente en propre mais les composantes économiques ne sont pas réunies pour créer un réseau performant.
Dans le secteur de l’informatique et de la high-tech, là où ses concurrents ont privilégié la vente en magasins, ce groupe a affirmé au fil des ans son modèle de « pure player » et est devenu l’un des leaders du commerce en ligne. Devenu propriétaire de quelques magasins, riche d’une marque installée, de produits et d’une logistique performants, il n’est pas encore parvenu à faire la démonstration qu’un modèle complémentaire pouvait vivre à coté de la vente en ligne. Ce fut là tout l’enjeu de notre mission : trouver les clés d’un modèle performant de magasins et transformer l’essai…
Nous avons réussi à démontrer rapidement que le CA généré n’était pas en rapport avec les surfaces de vente disponibles et que les investissements réalisés dans ces magasins devaient donc être repensés.
Le niveau de marges généré, trop calqué/pensé sur le modèle en ligne, devait être amélioré : 18% en moyenne pour la vente en ligne, alors qu’un objectif de 23 à 25% pour un magasin doit être la norme.
Nous avons réussi à modéliser notre « magasin à succès », avec des principes un peu contre-intuitifs et innovants.
Notre conviction
Nous réussirons en raisonnant « comme un client le ferait » et non pas par rapport « à ce que le marché nous dicte ».
Un constat simple nous a guidés : dès lors qu’un magasin a une valeur ajoutée, il a une raison d’être.
Un magasin ce n’est pas seulement un produit et un prix, de ce point de vue, un site de commerce fera toujours mieux et moins cher.
Trois dimensions légitiment l’existence d’un réseau de magasins complémentaire de l’offre en ligne : un contact « humain » (des vendeurs), un conseil et des services.
C’est ce que nous avons travaillé, sans toucher à l’ADN de la marque.
Une gamme de services élargie
Aller le plus loin possible dans la combinaison/complémentarité possible avec la vente en ligne …
Nous avons proposé d’installer des ateliers de réparation dans tous les magasins et montrer ainsi toute l’expertise technique mise à disposition.
Faire connaissance avec les experts de la marque, rassurer sur la « vie future » du produit, proposer une gamme de services élargie (extension de garantie, sauvegarde de données … ) autant de points de différenciation qui ont fait mouche.
Les résultats ne se sont pas fait attendre : une clientèle plus large, sensible à la notion de service après-vente, une augmentation légitime du prix de l’achat en magasin « physique ».
Des surfaces de vente réduites/adaptées
Nous avons proposé de diviser par deux la surface des nouveaux magasins, donc les investissements et les charges inhérentes : soit 130 m2 incluant une réserve, un atelier et une surface de vente.
Des magasins showroom
Le magasin devient une vitrine de la marque, un showroom sélectif de l’offre en ligne, un point de vente-conseil pour lequel il n’est pas nécessaire d’avoir un plus gros stock que nécessaire.
Des vendeurs habités par la passion du produit
Dans chaque magasin, la force de vente a été soigneusement choisie, nous avons recommandé le recrutement de passionnés d’informatique.
Le modèle de magasin de notre client a rapidement atteint son seuil de rentabilité : entre 3 et 6 mois, contre 2 à 3 ans précédemment. Sa marge est remontée au-delà de 25%.
Le développement pouvait alors se poursuivre. L’enseigne compte aujourd’hui plus de 70 magasins contre 12 au début de notre intervention, pour un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d'euros.
